序言

2021 年母婴市场规模达4.78万亿，面对稳健发展和逐年攀升的市场，微播易与CAAC母婴品牌研究院从达人新经济入手通过对母婴行业特殊性进行前瞻性探究，聚焦母婴消费者画像，探讨社交媒体与母婴垂类平台在内容营销领域的机会和趋势，提出新老母婴品牌差异化的内容营销策略，帮助品牌赢在声量，利在内容。

人口出生红利消失，后疫情时代影响，但消费升级磨平消极因素，推动母婴消费市场总量持续稳步上升，“精致妈妈”营销价值日益凸显。当母婴人群成为众多母婴及家庭消费品的重要入口人群受到广泛关注时，母婴行业内容营销应如何进行媒介互补组合，如何实现高性价比、长效ROI的传播成为业内持续研讨与论证的热门话题。

随着“三孩政策”的公布国内迎来一轮生育小高峰，为母婴市场规模的持续扩大助力，从渠道端来看社交媒体和内容电商成为品牌主布局的重要渠道，居民可支配收入的增长也在不断推动母婴消费升级。母婴行业集复杂性、特殊性与个性化于一身，消费者复杂多元的生命周期让建立信任、培养忠诚度成为难题；消费的敏感性和产品的快速更迭更加要求品牌在面对庞大供应链、巨大信息网、类型化渠道时应加速变革，找准时机。

明晰特性——明晰母婴消费的阶段性、前置性与场景式触发成品牌营销的重中之重。研究报告数据指出，从怀孕到生育的各阶段母婴消费者通过搜索查询学习资料、品牌口碑评测调查、产品成分多方对比等方式提前置办消费品，对于品牌来说对消费者心智的影响也应提前。消费者在备、孕、产、育不同阶段都会重新选择适合的商品，对于品牌来说，如何通过前置性消费的把握和阶段性选品的对标精准做到品牌和用户教育，是母婴品牌营销制胜的关键。

媒介甄选——打破媒介乱局提供专业科学内容指导成影响力建设关键。随着科学、效率育儿观念的普及以及媒介渠道的多元发展，消费者获取母婴信息的来源变得更加复杂多变，总体来说，母婴垂类平台因专业全面的育儿知识和高聚集的母婴用户成母婴人群获取信息的必备工具，社媒平台内容创发的碎片化和类型化让其成为母婴品牌的增量场域，也成为对母垂专业知识的延伸与补充。将社媒与垂媒进行优势互补，在内容营销上实现环环相扣的全域整合才是母婴行业营销最优解。以各平台优势内容和营销机会点为例：

• 小红书汇集母婴高净值人群，母婴笔记内容互动量上亿。话题覆盖备孕、怀孕、生产、养育等不同阶段，小红书官方将母婴品类分为母婴洗护，耐耗品、母婴小件和婴童食品四大类目，根据搜索量、内容热度和品牌合作不同也分为红海、蓝海等不同机会区域。

• 抖音母婴达人多样化，营销场景化，打通内容到转化通路，通过达人带货、直播和自播等形式全面实现引流与分销。根据抖音官方数据显示，2021年抖音母婴达人直播场次增长45.5%、直播用户观看次数增长169.4%，抖音电商无疑正在成为母婴品牌内容布局新阵地。

• 微信母婴社群活跃度高，私域通路能够加强品牌资产留存，引导母婴品牌自有流量池建设，实现流量增值。

• 微博节点活动优势与话题影响力让其成为母婴品牌常态化与节点化营销基地。在微博可以实现内容消费、话题引爆、自主传播、深度种草的循环联动。新浪育儿与微博母婴官方不断发起节点类合作专题，输出优质内容，联动跨品类资源，实现品牌破圈。

• 母垂平台场景化知识体系和圈层互动帮品牌定位目标人群。以妈妈网为例，独特工具化内容与场景化营销聚集了最懂用户的母婴垂类PUGC专业、优质、共情内容。

面对多元复杂的信息来源，消费者如何有效获得专业真实的母婴信息，提高渠道触达的有效性，精准解决消费者痛点决定着品牌声量与影响力的建设。分别让不同的媒介形式根据平台属性承担不同的媒介任务与角色，最终实现霸屏曝光—深度教育—场景触发—口碑孵化--转化闭环—生命周期管理是母婴营销关键所在。

用户对话——基于效率育儿诉求，找到与不同类型母婴人群对话方式成品牌营销底层逻辑。伴随三胎政策的推出，家长育儿时间不断被压缩，他们在互联网的使用和留存时间相较之前也有明显下降，身兼数职的新一代家长更加需要合理科学、精细高效的育儿方式，根据画像分析，我们勾勒出以下四类母婴消费者：

• 80后贴心“管家”妈妈：家人的认可是她们满足感的源头，孩子健康和教育问题成为她们关注重点，通过长短视频获取亲子育儿信息是80后妈妈的特点。

• 85后精致职场辣妈：展现自我价值是她们的目标，追逐事业的同时也会关注家庭，短视频平台是她们活跃的领域。

•  90后新锐白领妈妈：这是一群与宝宝共同成长的“新晋”妈妈，她们打破了“丈夫养家”的传统理念，试图找到生活和事业的平衡。

•  95后年轻小镇妈妈：平凡生活，幸福养娃是她们的生活态度，她们普遍早生多育，逐渐摒弃上一代落后的经验育儿法，形成自己的育儿观念。

年轻新兴妈妈科学育儿和自主观念让她们成为品牌与产品的精鉴家，也要求品牌以更能够被接受、更容易被认同的理念与消费者沟通；80/85后宝妈沉稳的心智和相对富足的腰包对精细化、品质化、高端化的品牌拥有了更高的要求。

内容种草——依托品类特性延展多元人设的立体化种草营销，以内容细分与跨平台影响加强KOL货架作用。 “货”的甄选决定了品牌在消费者心目中的地位和价值。对于母婴行业细分品类来说，宝宝健康和产品之间的关系成品牌力构建的关键。伴随着母婴用品行业的发展和消费升级，母婴商品的种类也逐步丰富，无论是消耗奶粉、纸尿裤等消耗品类还是婴幼儿教育、妈妈待产包等机会品类均有相应的营销升级机会。

在了解品类趋势与机会外，如何有的放矢的找到种草切入点成为品牌营销的核心，以KOL内容为依托的新营销模式成为传统电商平台的强力外援，面对巨大流量增长池，品牌需敏锐洞察KOL内容营销的玩法和策略，才可以顺势而为。

• 从KOL层级来看，专业垂直的母婴KOL成品牌建信赖与声量塑造的抓手，也为品牌带来正面的品牌认知。不少品牌选择以头部明星/KOL增强声量，中腰圈层属性KOL强力种草，尾部达人与KOC规模化影响的模式进行内容布局。

• 从KOL内容来看，多元身份达人、差异化与类型化内容、跨媒体影响力成品牌内容构建的重点。从内容本身来看，母婴亲子类、家庭关系类、反转剧情式、专家分析类、开箱种草类、手工制作类内容玩法均可以引起消费者良性互动。

•  从KOL影响来看，母婴专家、头部达人的专业性或同为人父母的达人身份认同感可以提升其话语权，也可缩短消费者信任建立过程，泛兴趣类达人虽没有垂类达人的强效影响作用，但可以增强母婴专业知识普及的趣味性和可看性。

营销策略——新消费品牌以爆品突围为策略基点，传统大牌以概念重塑为核心目标。通过细分场景的涉及、达人矩阵建设，定制化内容输出让品牌实现声量递增与销量爆发。

根据品牌生命周期和发展阶段，我们将母婴品牌分为新消费品牌和成熟传统大牌，根据品牌诉求、声量、调性的不同推出了“抗老化”四点共振和“入-挖-留”三步走方法论。

对传统大牌的母婴品牌来说，如何在抗老同时增加新鲜感成为亟待解决的问题。以传统品牌飞鹤为例，通过打造528“中国宝宝日”并配合跨平台资源传播，每年都能在不同话题助力下获得高质量曝光和品牌理念迭代。品牌节日活动在站内外双向发力，聚合矩阵化高质量达人内容，多位母婴圈层KOL以专业真实的经历助力内容传播，强调品牌特色，夯实产品专业度，深化品牌影响力。就此，我们提出了“四点共振”方法论，从底层逻辑为传统老品提供营销范式：

• 埋热点——结合微博育儿专题打造品牌专题页，创造品牌IP话题，利用代言人/明星/超头部达人的内容及跨平台传播实现心智蓄水。

• 引爆点——结合妈妈网年度优质IP在抖音发起关于品牌话题的互动挑战赛和全民任务，邀请头部母垂达人、泛圈层兴趣达人共同参与话题挑战，在全网形成体系化声量，掀动大范围舆论讨论，形成品牌现象级话题，实现印象深植。

• 蔓延点——明星、头部达人破次元直播，配合店铺自播引流，结合电商大促等节点实现销量转化。

• 留存点——常态化达人直播和店铺自播构建成熟分销渠道，注重微信私域流转和口碑长线建设。同时对品牌已有人群资产进行二次促活，多次反复建立心智锚点。

对于新消费母婴品牌来说，爆款出圈，多品引流，夯实品牌认知成为一条成功捷径。以新消费品牌Babycare为例，基于妈妈群体在微博经营妈妈心声，微信服务妈妈需求，建立全渠道链路服务。诉诸情感建设，讨论社会议题并以情感营销、公益行捕获用户心智，通过明星推荐、爆款种草等方式在社媒平台扩散，持续带来转化购买，同时也在社媒+垂媒双轮驱动口碑建设与深化教育成为指导潜力用户购买的关键一环。根据新消费品牌诉求和玩法，我们推出了“入-挖-留”三步走方法论：

• 打爆品——配合妈妈网定制礼盒，母婴专家背书建立品牌信赖，结合定制化礼盒推出品牌话题，以开箱种草、测评分享、情感讲述等不同类型的内容搭建新品声量矩阵。

•  拓品类——在情感营销基础上，与头部达人和母婴专家合作拓展品牌直播和店播阵地，加强心智渗透，增粉促活，实现从爆款到全品类的全面品牌营销格局，实现全品类销量增长。

•  塑品牌——强强联合异业合作推出联名款IP产品组装，在社交媒体主打品牌情绪营销、话题营销，在微信传递品牌战略、品牌发展等深度内容，放大品牌形象。

如何利用母垂平台专业内容和社媒多元达人矩阵，多元平台优势互补协作，最终完成种草-决策-复购过程成为每一个母婴品牌影响和效能构建的重点，KOL为主体的新经济也在内容营销图谱中书写浓墨重彩的一笔，只有从消费群体、品类机会、行业发展等细分角度深入纵览才能做到见微知著，从而指导母婴品牌优质布局内容营销实现高效传播，为新消费品牌拉动高速增长势能，为家庭及相关消费品获取增量市场，为传统大牌实现品牌焕新与持续心智占领。