8月8日，瑞幸咖啡正式发布了2022年第二季度财报，并在第一季度的基础上交出了漂亮的成绩单。财报显示，瑞幸二季度实现营收32.987亿元，同比增长72.4%。其中，自营店收入23.311亿元，同比增长52.4%;联营门店实现收入7.775亿元，同比增长178.4%，占总收入的比重进一步提升至23.56%。

财报指出，瑞幸在疫情下的压缩性增长源于三个原因：热销产品的不断推出、门店的持续快速扩张和贸易客户的稳步增长。面对疫情和线下消费的紧张，瑞幸的业绩在保持同步的同时不断提升。秘诀是什么?

01 多通道引流，构建良性闭环

通过线上线下结合，线下门店和线上渠道相互反馈，不断引流私域，形成良性闭环。

线下门店引流

做好私域流量运营，用户量是基础盘。从财报中可以看出，瑞幸咖啡门店持续扩张，二季度净增615家门店。门店总数达到7195家，客流量大。瑞幸线下门店展示大量醒目官方直播福利码，引导用户扫码加入福利社区，领取4.8%优惠券;另一方面，店员也会通过脚本引导用户加入社区，不会错过任何来取餐的用户。

线上渠道引流

与实体店的粗放布局类似，瑞幸咖啡在私域引流的线上渠道几乎没有“死角”。以4.80%的优惠券为诱饵，引导用户通过公众号、小程序、APP三大渠道点击。瑞幸在公众号菜单栏底部设置了“加入群组”按钮。用户点击后会跳转到对应文章获取入群海报，引导首席福利官企业微信添加，福利官会自动发送入群链接和欢迎信息，跳转到小程序，获取用户的位置信息，根据用户的定位推送对应的店铺群码。 APP也有同样的路径，最终会落入同一个引流页面——企业微信，通过企业微信承载所有用户流量，最大程度直达用户。

02 精细化经营持续推进回购

在为品牌开通私域之前，不免要考虑一个问题：为什么要做私域?

究其原因，很多品牌在初期私域，本着先入为主、后优化的原则，通过“打折”、“福利”、“毛”等手段，一味引导用户进入私域。由于前期定位不明确，用户在扫描添加相关运营商后，首先想到的是这个品牌私域的价值是“拉毛线”和“低价福利”。后期很难改变用户的想法。而瑞幸对社区的定位是留住和提升普通用户的频次，更好的触达用户，提高消费频次，这也是私域的核心价值。

精细化社区运营，满足不同用户需求

瑞幸根据LBS定位引导用户加入附近的门店社区，再通过不同消费者所在城市、门店、品味等维度对目标群体的消费排期进行对齐，从过去的“等待下单”每天固定时间“找订单”做营销。比如早上8:30推送早餐套餐，下午12:00左右推送代金券，晚上8:00推送瑞幸咖啡衍生周边产品，增加品牌和产品曝光度通过社区。每次发布新品和促销信息，也帮助瑞幸唤醒社区中沉睡的用户，进一步提升用户活跃度。这一措施对用户来说也是有益无害的，用户可以在不同的时间段看到不同类型的产品推荐，丰富他们的用餐选择。

花式打卡，提升用户黏性

此外，瑞幸还推出了一系列周期性活动，如“喝咖啡挑战”，七天之内达到相应的下单数量，即可获得相应的优惠券。在用优惠券薅羊毛的同时，瑞幸还推出“喝咖啡·集勋章”活动，持续刺激有收集癖的用户前来打卡消费，进一步提升用户活跃度和粘性。

个性化推送提高复购率

在内容推广方面，瑞幸通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯。根据用户画像和用户标签，针对不同的用户推送不同的内容，实现千人千人的个性化内容，而不是简单的一键海量分发。例如，当用户喜欢喝美式风格时，瑞幸不会向客户推送新的拿铁产品;美式新品上市时，会将新品信息和优惠券推送给客户，促使用户下单。

概括

综上所述，瑞幸先是用快速优质的扩张，实现大规模精准引流，再用个性化精准服务，线上和私下抓用户，持续回馈线下客流。对于品牌来说，私域其实是一把双刃剑。运营成功会带来大量忠实粉丝，失败则会劝退用户。这其中的好坏，完全取决于品牌在用户运营和服务上投入了多少精力和思想。

纵观从“人气产品”到“品牌”的赛​​道，瑞幸从流量出发，而不仅仅是流量。它不断使用数字工具来建立私人领域，与用户建立情感联系，并留住用户。

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